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创客秀vol5:张悦:媒体在沉沦,但他仍然定义着这个世界的高度

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海创船长 海创船长 发表于

《人物》杂志的35周年特刊,名为“大师”,专访了诸如诗家叶嘉莹、科学家杨振宁、诗人北岛、吃面家陈佩斯等12个领域的顶尖人物。大师特刊是媒体人张悦纸媒生涯的收官之作。一年后,张悦在北京市中心一处“闹中取静之地”,创办了Figure视频,摇身一变,成了“新媒体人”。

新媒体制胜

2015年,朱水旺关掉了自己业已估值两亿的公司“筷子旅行”,刚解散团队的时候,朱水旺两个月没睡好觉。在这两个月里,他一直在反思失利的原因,同时也在琢磨着下一个创业方向。国务院的一纸文件带动了2015年的体育创业热潮,文件称,到2015年,体育产业总规模超过5万亿元。作为重度体育迷的朱水旺难说不心动。

几个月后,在地坛公园,一家体育公司顺理成章地诞生了,它的名字叫“赛点”,老板叫朱水旺。

新队伍似乎有着新气象,老板拉来了一个“很有背景”的首席内容官。新CCO叫张悦,是朱水旺在兰州大学哲学系的同班同学。比起“朱水旺同窗”这个标签,张悦自带的光环显然夺目得多:南方周末资深记者,《Vista看天下》副主编,《人物》主编、出版人……这些在媒体界单拎出来都十分煊赫的名头,通通聚集在一个喜欢穿大裤衩和板拖的看上去很年轻的家伙身上。


在加入赛点体育之前,张悦给自己放了个假,带着儿子在欧洲环游。离开《人物》时,张悦在个人的微信公众号里写道,“真的想停下来重新学习,重新出发。”张悦决心不再考虑任何为稻粱谋的选项,要抓住青春的尾巴,做点自己的事。张悦的媒体从业经历告诉自己,媒体是一件势头向下的行当,离开《人物》做的第一件儿,得挑一件正在势头上的事情来做。张悦认为,要选择一个市场足够大的领域,正如拇指阅读创始人左志坚说的,“一定要做一个靠近钱的事儿”。

张悦是个实打实的球迷。在《人物》当主编的时候,张悦喜欢中午开始工作,熬个通宵,所以能一场不落地看完巴萨球队的比赛。

理性的判断和感性的召唤都在驱使着张悦投身做体育创业。张悦加入老同学朱水旺的团队看起来顺理成章。

转战“赛点体育”之后,张悦错过了好多场凌晨四点才开球的巴萨比赛,每个工作日的上午九点,他都要准时到公司开会。张悦的纸媒老同事们听说后大概要惊掉下巴。

改变的不只是作息规律。微信公众号的内容生产逻辑与杂志有着天壤之别。在《人物》,以及张悦之前效力的《Vista看天下》和《南方周末》,为一篇报道耗时数天或数周,采访几十甚至上百个个消息源,如家常便饭。

但新媒体不适合慢工出细活,百万级粉丝群体对于快速实用的内容需求,都倒逼张悦跳出一本精英杂志主编的思维定势,重新探索内容的生产方式。

张悦对此有清楚认识。“我不想像某些媒体人那样,跳出来做一个自嗨的事儿。”他说,“我们现在要非常精准地去挖掘用户的需求。优质文字只是锦上添花,首先要用最直接、最经济的方式给到读者最大的信息量。”

用户需求导向的内容产出帮助赛点迅速聚拢了大量精准用户。几个月之内,赛点最大的体育类公众号“羽毛球”的粉丝量已有一百多万的粉丝,在羽毛球类公号中位于首位,有不少头条文章阅读量可以突破10万。

彼时微信已经形成了一个庞大的互联网社区,有着现象级的用户数量和潜在消费能力。细分而庞大的微信公号矩阵成为赛点体育的生存依托。张悦分析称,赛点的商业模式就是用优质内容去获取、凝聚海量的精准用户,然后再通过体育新媒体互动营销和打造自有的体育装备品牌等形式来掘取用户价值。到年底,赛点体育仅凭在公众号中出售自有品牌的羽毛球和球衣,业已达到200多万元的入账。

以新媒体为切入口,培育自有品牌,最终实现用户积累和变现,张悦成功地帮助赛点体育完成“赛点”制胜。

聪明人下笨功夫

2017年7月,一匹黑马成为第二季金秒奖的最大赢家,一口气将“季度短视频”和“最佳导演高”尽收囊中。这匹黑马是一支崭新的创作队伍,它的名字是“Figure”,全名是“北京赋格映像传媒科技有限公司”。Figure2017412日发布了它的第一条视频,获得短视频界最高荣誉金秒奖,是在短短三个月后。

很容易查到,这家新公司的法人代表,叫张悦,他还是天津赛点科技有限公司的自然人股东。万万没想到张悦还是杀回了媒体圈,准确来说是短视频圈,目前内容创业最受追捧的新风向。


当然,这不是张悦第一次搞视频。

早在2013年,张悦就提出借助短视频实现《人物》的新媒体转型,也尝试内部孵化了一个视频团队,那时候,视频项目每年能给杂志社带来几百万的盈利。

在南方周末和创客实验室主办的“校媒成长计划”写作训练营上,张悦坦陈了给《人物》做视频时对于杂志社的未来想象。“在传统媒体时代,假设中国大约有2000家纸媒分食2000亿的广告蛋糕;那么将来,媒体业没落了,全中国可能只剩下3家杂志,分20亿的市场。只有像《人物》那样的高品质杂志可能会以奢侈品的形式活下来,并且将活得更好。到时候《人物》团队的人员构成中,负责纸质刊物的可能仍然是30人,另外将有300人做视频。”

但是过程中也受到了体制内方方面面的掣肘,“在传统媒体的体制下,做事情的效率没法和做互联网产品的目标相匹配。它会不断打击你的信心,拖你的后腿。”在他看来,国内的传统媒体若没有壮士断腕的决心,想在自身框架内完成所谓的新旧媒体融合发展,不啻天方夜谭。

张悦做短视频的执念并未因此搁浅。

“事不避难,义不逃责。”这句话被张悦写在《人物》大师特刊的“编者的话”的开头。这次,张悦仍然打算做点“不避难”的事儿,也是自己擅长且真正想做的事。他要做的,是最贵的短视频制作公司“Figure”,而Figure要做的,是抓住偏高端的视频市场,按照电影级的专业视频生产流程标准,用最优秀的团队和电影级的装备打造产品,制作既高品质又有足够广泛受众基础的短视频。他把之前长期打交道的文字和平面图片产品的苛刻追求放到了这个主打人物视频的公众号里,“(Figure)需要与其品质和调性相匹配的文字和图片。”为了拍摄出更好的人物肖像,张悦专门跑到香港寻找刚刚面世的价值十几万的全球第一款中画幅无反相机哈苏X1D。就连视频产品的主题曲,张悦都非常重视,请过几位作曲家,几经比对后,张悦邀请了陈丹青十分欣赏的一支乐队来定制,并且砸了两个月的时间反复打磨。而这些,都只是为了生产Figure的一个副产品。

“必须要拿出一套有震慑力的玩法,只比别人好10%15%是没有意义的,麦当劳和米其林餐厅的区别才叫区别。”

高质量视频需要极高的成本,令很多人望而却步。有一个估值非常高的商业人物项目的视频拍摄之粗糙和灯光、音效、剪辑得很不讲究,这让张悦产生一种强烈的不适感,“这么做下去会砸牌子”。这也促使张悦下定决心,用制作电影的方法论来炮制互联网短视频,给产品更高的定位。

张悦愿意去做这件在他看来比市面上现有视频产品难得多的事。对苛刻的张悦来说,这也是通往罗马的唯一之路。他曾问过采访他的记者,“你觉得现在还有捷径可走吗?”这个问题在张悦心里怕是不止自问自答了上万遍。他相信,只有让用户拥有明显高于平均值的满意度,才能在竞争激烈的短视频市场中撕开一道口子。

一旦做成了,这个蛋糕也会足够大。


在种子轮,张悦接受了两家美元基金的投资,除了资源和品牌背书,他也看重美元基金对于回报周期的理性。“内容是一个和时间做朋友的游戏。我希望我挑的投资人是能和我长久地把这件事做下去的。”

自化创意曾给当时还在做《人物》主编的张悦做过一个视频专访,视频的结尾处,张悦吐露心迹,“一群人在这么沉静地,去认真地耗费时间,做一件效率很低但是很有价值很有成就感的事情”,这是聪明人下的笨功夫。
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