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苹果的业绩始终坚挺,而国产手机的排位却为何变个不停?

海创船长· 2018-02-06 10:10:54

与苹果在全球智能手机市场的稳固相比,国产手机在全球市场的竞争格局和其中的厂商在这2、3年中则发生了戏剧性的变化。

题图来自:视觉中国

题图来自:视觉中国

日前,苹果在其旗舰机型iPhoneX诸多不利传闻下,发布了2018财年第一财季财报。与诸多不利传闻形成鲜明对比的是,苹果本财季营收达到882.93亿美元,同比增长13%;净利润达到200.65亿美元,同比增长12%,业绩再创新高。

其中苹果核心业务iPhone,尽管在销量上没有达到华尔街的预期,但由于iPhoneX的高价助力,使得当季iPhone的ASP达到了796美元,同比增加100美元,增幅达13%,也正是得益于ASP的上升,iPhone 8、iPhone 8 Plus和iPhone X阵容成为iPhone史上利润收入最高。

所谓无巧不成书。在苹果发布财报的同时,市场调研公司IDC和Strategy Analytics分别发布了2017年第四季度及全年全球智能手机市场报告,二者统计均显示苹果在第四季度的出货量超越三星成为第一。而从去年全年看,尽管业内唱衰苹果之声不断,尤其是针对去年旗舰机iPhoneX的吐槽和悲观预测不绝于耳,但iPhone依然牢牢占据着全球智能手机第二的位置,至于利润更是遥遥领先对手。

与苹果在全球智能手机市场的稳固相比,国产手机在全球市场的竞争格局和其中的厂商在这2、3年中则发生了戏剧性的变化。

例如去年,曾经一度退出全球智能手机市场前5的小米,在去年强劲反弹,全年排名取代vivo重进前5,甚至在去年的第四季度一度超越OPPO,升至全球第4。需要说明的是,按照IDC的统计,小米在去年第四季度超越OPPO位列第四,但Strategy Analytics的统计则显示小米依然排在OPPO之后,位列第5。但从全年看,两家统计机构统计一致显示,小米超越vivo位列全球第5。

仅仅一年左右的时间,中国今年进入全球前5的厂商就发生了变化,联想到更早之前的“中华酷联”到短暂的“华米维欧”(后来小米很快陨落)再到今天的“华欧米”,在格局演变的过程中,中国手机厂商中,除了华为一直在稳步增长,排名稳定外,其他中国手机企业似乎总是给人大起大落、排位易变。原因何在?

苹果的业绩始终坚挺,而国产手机的排位却为何变个不停?

苹果的业绩始终坚挺,而国产手机的排位却为何变个不停?

其实纵观始于“中华酷联”时代的中国手机厂商参与的智能手机市场之争,中国智能手机产业和相关厂商前行的主要驱动力主要是营销和渠道。

例如最早以“中华酷联”为代表的所谓中国智能手机产业的第一波崛起,主要依赖的是运营商补贴的运营商渠道。之后随着运营商补贴政策的收紧和小米倡导的主打性价比的“互联网手机”(严格意义上说,“互联网手机”是渠道和营销的结合,即销售渠道是互联网,营销是口碑营销)的兴起,“中华酷联”中的联想、中兴和酷派迅速走向衰落,“中华酷联”很快解体。尽管联想、中兴、酷派之后也开始学习小米的“互联网手机”,甚至为此推出了独立的互联网手机品牌,如联想的ZUK、中兴的努比亚、酷派的大神。

苹果的业绩始终坚挺,而国产手机的排位却为何变个不停?

无奈的是,由于切入时间过晚,加之中国消费升级的趋势导致手机销售渠道的重心迅速从线上转移至线下,结果这三家手机厂商的互联网手机品牌无功而返,其中ZUK品牌被取消;大神被360吃掉;努比亚基本被边缘化。

由于销售渠道重心的转移,早先一直深耕或者说本身具备传统渠道优势的OV(OPPO和vivo)辅以屡屡大手笔的精准营销异军突起,其迅猛增长的势头甚至有业内预计其大有超越一直稳步增长的华为之势。

但随着华为、小米、金立等诸多中国手机厂商在渠道和营销的发力,OV固有的线下渠道和营销的优势被大大稀释,所谓恶虎也怕群狼就是这个道理。

故在经历了2015和2016年的高速增长后,这种稀释作用在去年开始显现,OV的增速出现大幅放缓的迹象,并最终在华为和小米的夹击之下,vivo已经率先显示出受这种稀释作用的冲击,去年被小米取代跌出了全球智能手机市场的前5,而尚在前5的OPPO也遭受了较严重的冲击,甚至在去年第四季度失去了保持两年之久的全球智能手机市场第4的位置(同样是被小米取代)。

苹果的业绩始终坚挺,而国产手机的排位却为何变个不停?

提及小米去年出人意料的反弹,尽管小米官方和业界诸多报道认为是其注重产品创新、品质和交付的结果。但从支撑其强劲反弹的印度市场的实际产品策略看,几乎可以看成是其在中国倡导的主打性价比“互联网手机”的复制,也就是说本质上,小米手机的所谓二次崛起依靠的其实还是营销驱动,只不过是换了个市场而已。

但就像我们前述的中国智能手机产业和厂商每隔2、3年格局就发生变化(无论是从盛而衰的联想、中兴、酷派,还是由衰转盛的小米,抑或是正处在不稳定走势变化中的OV)看,靠渠道和营销驱动及获得的优势缺乏刚性的门槛(极易被复制,且受客观市场风向变化的影响较大)和难以维系持续稳定的增长(呈现阶段性增长或衰落)。

与上述国产手机厂商从智能手机时代开始就依靠渠道和营销驱动不同,苹果自iPhone诞生之初,就以创新和品质示人,其树立的品牌及其导致的高溢价的基础就是创新和品质。尽管随着其前CEO乔布斯时代结束,库克时代开始苹果屡屡被外界诟病为创新乏力,但其根植于其中的DNA依然是创新与品质为先。

例如被业内视为苹果iPhone创新和品质重要标志之一的自主A系列芯片。通过自主设计芯片,苹果不仅削减了零部件成本,更重要的是在未来的先进功能上取得先发优势,因为它同时掌控研究和开发两端。其实苹果并不是第一家自己打造芯片的公司,但它是最成功的一家。惠普、摩托罗拉、IBM和飞利浦公司都曾有过芯片部门。那些公司最终未能取得成功,归根结底还是创新的能力。

具体到苹果最新颇受争议和传言各异的iPhoneX,据Strategy Analytics最新的调查,其上的Face ID以及TrueDepth 照相机系统为用户最喜欢的功能之一。而仅这两个功能实际上汇集了诸多苹果独特的创新。

比如iPhone X 顶部的凹槽(俗称刘海)是被业内指责为一个设计的最大槽点,孰不知这是苹果所做的“最密集的创新技术领域之一”,因为这个凹槽包括一个 700 万像素的摄像头、一个红外摄像头、一个泛光照明器、一个近距离传感器、一个环境光传感器、一个扬声器、一个麦克风和一个点投影仪,而所有这些都为 TrueDepth 系统提供了动力。而这恐怕才是为何尽管诸多对手抨击和嘲笑iPhoneX的“刘海”设计,但未来也会效仿苹果采用此设计的根本原因。这无疑又从一个侧面证明,苹果依然是智能手机产业创新的引领者。

苹果的业绩始终坚挺,而国产手机的排位却为何变个不停?

此外,在 iPhone X 的 Super Retina 屏幕上,苹果必须做大量的创新,才能设计出更好的面板,以解决传统的 OLED 问题,比如过度饱和的色彩。为此iPhone X 采用了专有的色彩管理系统,并使用一种可折叠面板的设计将电路集成到最小的边框上,还通过其他技术改进来突出胜过竞争对手的智能手机显示屏。

上述这些恐怕才是为何iPhoneX售价高达万元,仍然在一个季度销售了2900万部,进而让苹果营收和利润再创新高的主要原因。而Morning Consult公司近期对2201名美国人进行的有关最具创新力公司的调查,苹果以26%名列榜首,超出排名第二的三星14%的接近2倍;是排名第三的谷歌11%的2.36倍,也足见苹果在市场和用户心目中的创新形象未减。

苹果的业绩始终坚挺,而国产手机的排位却为何变个不停?

据金融服务公司Canaccord Genuity统计显示,尽管苹果的利润在智能手机产业中的占比已经有所下滑,但依然在全球智能手机产业保持着统治地位,其2017年前三个季度利润占比分别为84%、68%、72%;其次是三星,利润占比分别为15%、25%、24%。而华为是苹果、三星外惟一盈利的智能手机厂商,利润占比分别为5%、8%、7%。

当然Canaccord Genuity的统计并未将中国手机厂商OV计算在内,不过通过Counterpoint Research此外发布的主流手机厂商每销售一部智能手机赚取的利润华为高于OV(包括小米),再结合去年华为手机销量达到1.53亿部左右,超过紧随其后的OPPO接近5000万部,华为不仅是全球智能手机产业中利润排名前三的企业,更是中国手机厂商中利润最高,且和其他中国手机厂商差距明显。

众所周知的事实是,华为自进入智能手机产业以来,无论是在最早的“中华酷联”,还是后来的“华米维欧”和“华维欧”到去年年底重新形成的“华米欧”,其始终处在中国手机厂商的主流位置而没有大起大落,且平稳发展,成为中国主流手机厂商排位2、3年就生变的特例。

究其原因,这和其所在的华为企业本身崛起、立足和发展的创新与品质的DNA密切相关,即华为从进入智能手机产业伊始,就注定了其创新与品质驱动发展的模式,所以无论是在上述竞争格局所代表的哪个阶段,华为均经受住了对手不同模式的冲击(无论是小米互联网手机的性价比,还是OV占优的渠道和营销为王)。

从未来可持续发展的角度,据预测,今年OPPO和小米今年的智能手机出货量将在1亿部左右,与去年相比,OPPO勉强算是持平,而恢复高速增长的小米也仅是较去年增长800万部左右,显然增速会出现大幅减缓,而华为最低也会维持在今年1.53亿部的水平(有业内预测要达到2亿部),进而继续保持平稳增长和领先的优势,当然这还没有考虑保持单部手机获取利润能力的比较。

综上所述,我们认为,无论过去、现在还是未来,在智能手机产业的竞争中,创新与品质才是驱动相关厂商保持竞争优势,且持续稳定增长的内在驱动力,才能充分实现智能手机产业的价值。

而国内手机厂商每隔2、3年排名或者说格局就发生改变的背后,说明中国的智能手机产业本质上依旧是在靠营销和渠道驱动,尽管我们并不否认渠道和营销的重要作用,但其并非是决定项,只是在创新和品质保证前提下的加分项,否则2、3年城头变换大王旗的无谓的排位变化还会不断上演,而这种近乎于左手倒右手,右手又倒左手的排位变化,在彼此内耗中国智能手机厂商和资源的同时,只会让我们与苹果的差距越来越远。