M-Lab

创客学堂vol10(上):初创时期如何做市场营销

海创船长· 2018-05-23 17:50:56

摘要:未来,是推销自己的年代,懂得推销自己,会获得非常广阔的天地。高能预警!!!大量案例来袭!!!

“营销”存在于生活的方方面面。无论企业大小、职位高低,“营销”都如影随形。一种好的营销方式,可以使企业的人文环境、业绩口碑得到较好的良性循环,为企业的发展不断加分;也会使个人的生活、工作以及情感都维持在良好、积极的状态。

所以,“营销”必不可少。“未来,是推销自己的年代,懂得推销自己,会获得非常广阔的天地。”



20日,创客学堂邀请到网络营销专家、新零售专家,X实验室合伙人,上海交大EMBA总裁班导师,海尔创客实验室创新创业导师——王威,于上海财经大学为大学生讲授“初创时期如何做市场营销”,分析现如今的营销模式,指导大学生形成对“市场营销”的深刻认识。




新零售发展趋势

为了形成对比,使讲授更加清晰,王威老师列出几组数据来分析:2017年各方因素对线下零售的影响。


IMG_259


线上电商的出现和发展,消费方式的升级使得线下门店数量逐渐下滑。但是,未来真的是电商“一统天下”吗?

王威老师给与了否定回答:电商的发展会达到上限,线下的力量也是不容忽视的。天猫、京东等线上电商,也逐渐扩展线下门店。

从对2017年的零售分析可以看出零售业现如今呈现:线下线上融合、跨界化、社区化的发展趋势。


IMG_260



IMG_261


对于以上三方面,王威老师分别结合案例进行说明。


IMG_263


“盒马鲜生”是阿里巴巴线上线下融合成功的典型案例。

“前店后仓”的模式将线下线上良好的融合,形成餐饮、加工、销售为一体的优质生态循环,展现出新型商业体系。


IMG_264


零售业的跨界化,以“MUJI无印良品”为例。

用极简且富有设计感的风格为用户带来良好的购物体验,从而拓展:咖啡厅、书店、餐厅等,形成了生活方式的闭环。

当用户认定MUJI的风格带来了良好的感受,便会从文化认同发展到价值观认同,从而带动MUJI一系列产业的发展。


IMG_265


人口城镇化的发展,使人们越来越需要生活上的便捷。

零售业的社区化以“Easy家乐福”小型超市为例。

针对不同人群的需求进行分析,明确对应的用户,碎片化的商业形态更加适应人们的生活。

营销不断升级:

单一渠道→多渠道→跨渠道→全渠道

如今,全渠道架构的升级,首先要做好品牌定位、其次要明确产品规划、最后进入全渠道的营销。

初创期如何做品牌定位

不要试图改变人类的心智,是定位理论最重要的原则之一。”

这是来自于阿尔·里斯和杰克·特劳特的定位理论。


IMG_266


品牌定位就是品牌在用户脑子里的印象。

王威老师指出:初创时期企业给用户什么样的印象,十年后,这家企业依然是这样的印象。所以,初创期的定位要非常精准。


IMG_267


以“飘柔”为例,在飘柔占据洗护发行业重要位置后,又希望开拓沐浴露和香皂的市场,结果可想而知......

“飘柔”与“洗发”已经产生了直线联系,用户印在脑中的,永远品牌带来的直观感受——洗发。

要抢占用户心智

突出自身专长,将特点发展到极致。针对用户需求,点明自身最核心的部分。


IMG_268


以上案例几乎都将“品类词”变为“品牌词”,使用户想起一种类型商品脑中就会浮现品牌名称,使企业几乎占据垄断地位,可以说是非常成功的抢占用户心智。

如何“抢占用户心智”?

王威老师给出三点内容进行说明

1. 成为第一,是进入心智的捷径


IMG_269


上图说的第一大家应该都知道,那么,谁是第二个登上月球的人?世界第二座高峰叫什么名字?

2. 行业第二:运用关联定位法


IMG_270


例如:可乐的两个品牌——百事可乐和可口可乐;运动鞋的两个品牌——耐克和阿迪达斯......

3. 跟随者定位:寻找空位,差异化竞争——与其更好,不如不同


IMG_271IMG_272


“六个核桃”从补脑饮料领域进行发掘,开拓出“无人竞争”的市场。

具体定位

定义:在传播过度的社会中,获得成功的唯一希望,是要有选择性,集中火力于狭窄的目标细分市场。

定位三原则:好名字、精准定位、聚焦品类

1. 起好名字是第一位


IMG_273


“Coca-Cola”最初进驻中国市场被译为蝌蝌啃蜡,后更名为可口可乐,“可口可乐”被公认为最棒的名字。

“饿了么”,在用户需求的基础上,名字使用户产生场景联想。

2. 专注一个品类,找出精准定位


IMG_274


多年来,“李宁”的口号一直在变,甚至出现来回摇摆的情况,给用户很强烈的不稳定性。

近年,李宁的市场份额也在逐渐缩小,用户不清楚李宁的表达。

3. 聚焦:专注一个品类,不要随意延伸


IMG_275


“duang”撞出了霸王防脱洗发水,之后,霸王又延伸出一款凉茶,这款凉茶快速出现又急速消失。霸王的随意延伸,使用户产生“是在喝凉茶还是在喝洗发水”的心理。

在本小节最后,王威老师为创业者进行了简单的总结。


IMG_276


全渠道架构的升级分为3个小节,以上是王威老师关于“如何做好品牌定位”的相关内容。明天,我们继续分析“产品规划”以及“进入全渠道的营销”。

明儿见各位~