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抖音盛宴:收割一个新流量帝国

海创船长· 2018-05-29 17:09:49

一觉醒来,“代古拉k”前晚发布的一条抖音舞蹈视频被大量消息挤爆了,“有几十万点赞”。

接下来发生的一切更加疯狂:她在10天内疯狂涨粉500万,到了5月下旬,这条视频的点赞已经突破800万,播放量1.5亿次——一个月里狂揽1000万粉丝。

意外爆红的代古拉k是沈阳化工大学一个普通的大四学生,学过一点点舞蹈,笑起来很好看。2个月前,她刚被MCN机构洋葱视频签下。

这家机构去年在微博上成功孵化了“办公室小野”,这个IP“在很短的时间里就在微博冲到了100万粉丝”。曾在微博上孵化出好几个百万级IP、做了2年MCN的洋葱视频CEO聂阳德对36氪说,“现在看来,抖音的流量势能没的说。”他和代古拉k一样,被抖音制造爆款和捧红素人的能力惊呆了。

这种幸运不是个例——抖音红利正在大量释放——通过几个爆款内容从素人或小V迅速变成全网皆知的大网红的例子不在少数。1600万粉丝的费启鸣、1000万粉丝的张欣尧、700万粉丝的吴佳煜、380万粉丝的itzGennyB等等,入驻抖音的时间只有半年到一年之间。

这也是今日头条旗下的抖音迅速崛起的时间段。

据业内人士透露,截至4月,抖音日活已经超过1亿,直逼快手,而到了5月底,这个数字已经涨到1.5亿。抖音的流量红利正在放大——2017年,3个月涨100万粉是了不起的事,但到了今年春节后,这个增长速度已经毫不稀奇。

这样的增速终于让腾讯感到了威胁。两家公司剑拔弩张,腾讯卡住微信的流量入口,并将自己雪藏已久的微视项目调整至优先战略。马化腾跟张一鸣曾在微信上有过多次交流,据一位知情人士称“张一鸣言语十分不客气”。矛盾继而蔓延至公开化的朋友圈。

继3Q大战后,还没有谁让腾讯如此不平静。

抖音凶猛

今年春节前,在自己的三个短视频产品中——火山小视频、西瓜视频、抖音——今日头条决定全面扶持抖音。据界面报道,头条为此把抖音的营销预算提高到了20亿,像消消乐、乐逗游戏这样国内iOS里的顶级流量都被收入囊中。

今日头条的3个短视频产品中,原本看起来火山小视频是最受重视、直接对标快手的那个——覆盖最大面积的用户,而抖音最初看起来偏小众:在2017年上半年的蛰伏期里,抖音从小咖秀、微博、musical.ly、以及艺术院校等挖来了大约300个红人,设计了多种主题和玩法,进行内容冷启动。

从这种“漂亮小姐姐”带动的、时髦好看的PUGC类内容出发,强运营强推荐头部内容的做法,反而相较快手是另辟蹊径。8月,抖音的视频日播放量突破10亿;到年底,用户量已经比半年前增长了10倍以上。

抖音凶猛,它在2018年春节期间开始真正露出了牙齿。平均一天砸出400万元左右的预算,抖音在各大渠道疯狂买量。同时,擅长做用户增长的头条团队借助明星发红包和直播答题这样极低成本的获客方式,把抖音送上了应用商店下载量的榜首,长居不下。

第三方机构QuestMobile数据显示,春节后,抖音日活为6200万,一个春节涨了3000万,而同期快手的增长是1000万。

而春节后,这种砸钱的趋势有增无减。一位接近抖音的人士告诉36氪:“现在一天就是2000万的预算拿来买量,铺所有你能想到的渠道。” 而除此之外,抖音也拿出了很大一笔钱作为红人的内容补贴,“腾讯微视拿了30亿,抖音只可能更高。”

春节一役后,“双微一抖”的说法在业内流传开来——微信、微博、抖音。

抖音正在成为新的流量聚集地。轮量级,在内容+社交这个赛道里,排在抖音前面的恐怕只有微信、QQ、微博、快手;而论增长性,现阶段的抖音几乎无人可以近身。

“也许几年之内都不会出现一款超越抖音的产品了,有足够多的钱砸在上面,技术和运营足够厉害,变现能力又强,几乎没有短板。”一位业内人士对36氪说。

抖音上的红人成为了抖音花钱买增长最直接的受益者,尤其是春节前后,抖音红人出现了现象级的涨粉事件,比如代古拉k。

公众号“深夜发媸”的主理人徐老师也在今年春节前开通了自己的抖音号“深夜徐老师”。“开通以后几乎没怎么管,只是让运营把我已有的视频剪辑一下搬过来,三个月也涨到了160万粉。” 而对比“深夜发媸“,这个年营收千万级的公众号花了4年时间才做到200多万粉丝。

大家都在往里冲,试图在这波红利消退前赶紧成长。

机构化的公司们会快一点。洋葱去年6月就带着旗下的几十个红人入驻抖音了,贝壳是7月,而大禹如今在抖音上已经有70多个账号。

有的大V则刚刚意识到。“3月的一个周末,我们的运营像平常一样随意丢了几视频上去,结果有一个就爆了,几天内大概有30万点赞,吸粉40万。” 经历了微信公众号黄金时代的徐老师这才惊呆了,“那一天我才意识到抖音上的用户有多疯狂。”5月过后,她准备把自己的视频主战场从微博放到抖音上来了。

不过,除了往里冲,试图吃到这波红利的人们,还得摸索抖音的逻辑。

抖音的逻辑

“与快手追求随机平均分配的逻辑不一样,抖音更倾向于服务内容消费者,追求的是为他们提供高效的信息匹配。” 高的创服合伙人金叶宸告诉36氪。这既是留住用户的一种有效手段,也是抖音对流量分配权的一种控制态度。

抖音的“控制感”,随着时间在发生变化。

早期的“控制感”中,人为痕迹更重。比如冷启动时,抖音团队花了很多心思和精力挖红人,每个运营都背着拉人头的任务。2016年圣诞前夕,作为第一个被邀请入驻抖音的达人,“薛老湿”甚至收到了抖音团队送来的一棵精心布置过的圣诞树。

同时,配置以抖音团队设置的很多“挑战”以及内容的主题、玩法、音乐。抖音靠发动自己签约的红人在这个框架内生产内容,进而牢牢掌控着内容的调性和质量。据一位接近抖音的人士告诉36氪:“官方发起的挑战是抖音运营同学的KPI,所以有流量倾斜是必然的。” 不仅如此,早期入驻的红人,抖音把他们看做“自己人”,也会为他们的好内容提供一定的流量和资源倾斜。

随着内容生产者和用户量的爆发式增长,抖音从2017年下半年开始弱化人工运营,强化算法。抖音的推荐算法,同样是“宏观调控”的逻辑:流量会源源不断的给那些受欢迎的内容,数据欠佳、或者调性与平台不够匹配的内容,将失去被更多人看到的机会。

忽然爆红的视频,都是这样一套推荐逻辑下的产物:

  • 通过标签筛选出符合平台自身标准的内容;

  • 将这些内容随机扔进一个小流量池;

  • 获取数据反馈,在浏览、点赞、评论、转发、观看完成度、关注等各项指标上表现优秀的内容将会被扔进一个更大的流量池,其余内容的推荐量将会衰减下去;

  • 重复这个过程,通过一轮轮筛选,积累出一批数据极好的精品内容,形成一个推荐池,用户打开抖音后将优先推荐这些内容。

换句话说,就是靠小范围测试,筛除数据优异者,大范围推荐。

聂阳德摸索出来的经验是,如果一条视频的点赞最初只有一两千,那么即使再等两三天,点赞数也就只有那么多——这说明不会被推荐。

“1万赞是一个坎,再往上是10万赞。” 聂阳德告诉36氪,“如果一个视频在一两个小时内快速突破了1万赞,它的实际播放量应该已经达到500万左右,那么它冲10万赞的概率就比较高了,而且后面的数据增长会越来越快。”

这套传承自今日头条的内容分发算法,能让平台上一个已经初露锋芒的好内容像滚雪球一样快速积蓄爆发的能量。

不同于微信公众号,抖音红人座次尚未因粉丝数而最终固定。抖音用户的使用习惯,还是主要刷“推荐”页,这意味着抖音的算法和意志,依然能极大地左右这个生态。

但大家心里都清楚,随着抖音度过最强劲的增长期,头部红人、腰部红人以及大量普通UGC的结构逐渐稳固下来后,想在抖音上一夜爆红的机会也会随之变得越来越小。

红人变现法则

不过,在赚钱这件事上,抖音上的红人比微博微信初兴起时的反应快多了。

2017年6月,抖音还没真正迎来爆发,薛老湿已经接了自己的第一条广告。他是抖音上最早开始变现的几个红人之一,抱着尝试的心态,当时粉丝不到50万人的薛老湿,给自己一条广告定价在5000块左右。

去年9月,当他粉丝突破100万时,把广告报价提高到了3万一条。令他没想到的是,广告主们竟欣然接受。

聂阳德跟大量广告主聊下来,发现大家对短视频营销、抖音的态度是“焦虑中带有一点兴奋,兴奋中又带着一点迷茫”。虽然大家对该具体怎么做还有点懵,但经过一年多的摸索,广告主们至少认定,“应该去投了”。

2017年下半年,除了互联网和快消两大领域,进场的广告主还不怎么多。但“过完年,来询价的品牌方一下子变多了,每天都有人来咨询我们抖音上红人的合作,是年前的好几倍。” 聂阳德说。

投红人是广告主的第一反应,正如微博时代投大V,微信时代投大号一样。“在抖音上接广告真不是什么难事,办公室小野的广告已经排到8月了。” 这几乎成了聂阳德一个甜蜜的烦恼,“她现在最大的问题是产能不足,我们接下来打算给她配一个专门的抖音制作团队。”

而仅仅在5月,排在代古拉k身后的广告主已超过10家。按照目前洋葱对她的报价,这意味着哪怕只接一半,她一个人在5月就可以为洋葱带来超过百万的广告费。

“这3个月以来,广告主和我们这些广告公司没有人不在谈论抖音,火得太猝不及防了,根本不像当初的微博、微信一样给我们反应和学习的时间。” 一家广告公司的策划告诉36氪。

最开始,大家投放广告是按流量逻辑。薛老湿去年的报价成了一个范例,市场上由此有了一种说法——一个抖音粉丝三分钱。一位接近抖音的人士表示,从去年10月开始,抖音的运营都在积极的跟自己对接的红人沟通这个报价标准。“因为抖音也想快点建立起一个规范的市场,好把红人的商业化推起来。”

一份近期抖音给出的签约红人报价,可以看出抖音的定价思路:除了S级大IP之外,基本在一个粉丝三分钱上下浮动。而据一位在抖音做过投放的互联网公司市场总监称,抖音S级红人溢价更高,“张欣尧在700万粉丝的时候报价是36万一条。”

不过,而随着分食抖音流量红利的红人种类越来越丰富,广告主需求的颗粒度也在变得更细,“一个粉丝三分钱”的标准正在悄然发生变化。

贝壳视频CEO刘飞就有一套自己的逻辑:粉丝数只是一个维度,定价还关乎这个IP的定位以及内容类型。“一个100万粉丝的搞笑类IP,和一个20万粉丝的科技类IP相比,后者的价格肯定是高于前者的。” 在他看来,IP的人格化和细分领域非常重要。

如果是个人风格和作品已经非常成熟的大V在抖音接广告,定价就相当非标了。徐老师虽然只有160万抖音粉丝,但这位“种草达人”的报价已经达到了10万一条。即便如此,“前阵子我们一家广告代理还跟我说,你的抖音定价太便宜了。”

比起“双微”,抖音的价格依然还处在低位——徐老师的微信二条(图文内容)报价为15万,微博上的视频定制内容能达到30万一条。而她在这两个渠道的粉丝也并没有比抖音高出太多。

卖货,这条微博红人走过的路,在短视频为载体的抖音上可能更有种草力。拥有440万粉丝的野食小哥是一个美食红人,当抖音在3月给一批红人开通淘宝购物车链接之后,他就卖起了定制款牛肉酱。而据野食小哥签约的MCN机构大禹的工作人员透露,开卖后几天,流水最高达到过一天7万元。

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在广告主尚迷茫之时,赚钱办法不仅是卖流量。“把几个IP打包到一起,加上一套全案策划,做品牌曝光、做带货都可以,这样价格很容易谈上去。” 聂阳德说

水下生意

但除了可见的数据,抖音的不确定性反而给了广告主期待——大家期待万一,自己做的广告能变成爆款呢?

答案茶的联合创始人秋涵最近忙坏了——开在郑州市二七区万达广场的这家奶茶店,用两条没有任何制作成本的抖音视频,制造了千万播放量,也带来了全国249家加盟店——紧接着,秋涵收到了一堆怎么做抖音营销的讲课邀请。

抖音上不乏这种“空手套白狼”的案例,而且直接拉动销售:

  • 一条COCO奶茶网红套餐的视频获赞20万后,引发了一波名为“COCO”的挑战,参与者众,让COCO线下店的网红套餐连日早早售罄;

  • 关于海底捞吃法的挑战如今已有3.6万人参加,这让海底捞的面筋球销量增加了17%;

  • 而小猪佩奇手表在3月的搜索量比2月高出5倍,达到2000万人。

这些案例暗示着,借助好的创意和内容,哪怕不花一分钱,不依赖于任何大V,甚至不需要自己主动发起创意,也有可能刷屏。

“都想做爆款。” 一家广告公司的策划既兴奋,又焦虑。“能在抖音上做两个漂亮的案子,在圈子里的话语权就完全不同了。” 可这个机会同行都看在眼里、暗暗较劲,心焦的她最近还在一个做抖音营销培训的机构里买了会员,下班后自己补课。

不少人想从抖音的“偶然爆红”案例里找到有迹可循的规律。

“看当下最热门的挑战和内容主题,比如海草舞、嘟啦舞,然后去做同样题材的创意和内容是最有可能踩中机器推荐的标签、获得流量的。” Ben告诉36氪,视频有了一定量后,可以通过抖音引流到自己的微信、微博或者淘宝店。他经营了一家叫“抖音推”的营销培训机构,个人类学员交365元、商家类学员交999元会员费,“我们3个人的团队,日常只有人力成本,一个月收入至少能有20万,而且一直在增长。”

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对于学员来说,他所扮演的角色无非是帮他们观察抖音、解析抖音。而为了更好的做这件事,他也想办法跟抖音的运营搭上了线,第一时间获取内部信息。这很重要,随着抖音逐渐加强对广告内容的限流甚至删除力度,需要有人告诉内容生产者们“抖音的容忍底线”在哪里。

同时,抖音上的灰色刷量大军也已经以超出以往的速度长成。但和微博微信不同的地方在于,有技巧的抖音刷量是可以带动真实流量不断翻滚的——比如当一条视频的点赞被刷到一万时,这条视频就有可能被扔进更大的流量池里。在刷量公司的宣传页面中,“送你上抖音热推”的字眼直戳人心。

“一千赞10元、一千粉12元、一万播放量15元。” 一家刷量公司给出了自己的抖音报价,这家公司靠QQ群和微信群维系着一个约30万人规模的“水下世界”,从微博、微信再刷到抖音,无非是不断增加渠道罢了。

目前市面上各家的抖音刷量价格差异不大,还有“贴心”的商家直接给出了针对一条视频的套餐价:488赞+8000播放量+120分享+300粉丝=25元。当然,这都是纯人工的价格,机器刷的话更便宜。

“但有经验的人跟我说,不要用机器刷,很容易被抖音监测到,发现了就封号。” 一名刚开始做抖音号的微商说,“哪怕是人工刷,也有技巧,比如刷的慢一些,不要让系统感知到你的账号有任何异常。如果实在预算有限,就人工和机器掺在一起刷,也比较保险。”

有人想借助水军的力量撬动流量、窜上热门,但也有人一心只想“打劫流量”。在正经做内容的人眼里,靠着粗制滥造的内容和刷量来吸引广告主的人就像是“流量强盗”。

“他们什么广告都接,而且把价格压的很低。这样的人如果多了,会影响整个抖音的广告生态,也会影响到我们接单的量和价格。” 一位有着100万粉丝的红人非常忿忿。

实际上,这些人跟微信、微博、今日头条等内容平台上盯准图文内容的“做号党”已经没有太大差异——内容是搬运和伪原创,流量是真假掺半。

“强控制力帝国”收割100亿

如果说红人、广告主、刷量机构都从微博微信的变现经验上长进颇多,那么抖音才是学得最快、最明白怎么收割红利的人。

据接近今日头条的人士称,头条今年的OKR主要是两项:DAU和广告收入,分别为6亿和500亿。“这两项指标的完成度都在很大程度上依赖于抖音的表现。”

回顾微博商业化的历程,在最初的流量鼎盛期,微博自己并没有挣到钱,反而是草根大号和段子手的狂欢。花了好几年,微博才把赚钱的控制权掌控在自己手里:摸索自己怎么在大V接的广告贴中切一刀,并最终把自己变成了最大的广告中介;很晚才自己去掌控流量分发,插入广告,不再让feed流呈现仅依赖性关注关系。

而抖音在怎么赚钱上不仅明白,而且强势:它掌控着流量分发,掌控着广告主,也掌控着红人。

“整个头条系产品的商业化都做的早,而且一步到位、高举高打,他们有一个很强大的广告销售体系来保障这一点。”金叶宸说,而且,“抖音信息流的 ad loads 和 ad price 很快就打到了最上限。头条的商业化就是一竿子到底,不会慢慢测试。”

使劲花钱、再使劲赚钱,是头条的风格。2017年下半年,抖音开启了商业化,此时距离抖音上线还不到一年。从一份抖音今年第二季度的广告刊例价可以看出,这些数据均大幅高于其他内容平台。

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细致来看,抖音现在拿来商业化的资源主要是五类:开屏广告、信息流广告、定制挑战赛、贴纸合作和达人合作,其中前三项是收入大头。

“240元/CPM的刊例价在折扣过后的实际价格为60元/CPM,但头条主App的信息流价格只要20多元,现在唯一比抖音更贵的信息流大概只有微信朋友圈了。” 一家广告代理公司的销售称。开屏广告也是同样,对比微博109万元/轮的刊例价,抖音的280万元高出了一倍多。

即便如此,广告主对抖音的硬广投放依然表现出强烈的热情。据界面报道,今年3月,抖音销售人员就已经忙的不可开交。电话被打爆,微信上的咨询也是应接不暇,一个销售每个月能拉5、6个广告订单,单价在100万到500万之间。

从3月到现在,杨欢所在的公司在抖音上已经陆续投放了1000万。“我们还不算多的,支付宝和小米从今年初到现在都投放了超过3000万。” 大互联网公司对抖音的投放毫不手软。

定制挑战赛这种非标资源的溢价空间就更大了,“品牌挑战赛”200万元、“官方挑战赛”400万元,均为实际交易价格,抖音不管策划,只负责给出相应的推荐资源。与硬广的一次性传播不同,挑战赛能引发UGC用户的模仿跟随,传播效果加成,这令不少品牌方摩拳擦掌跃跃欲试。

杨欢是一家大型互联网公司的市场总监,他从2月就开始跟抖音沟通挑战赛的投放,可预算到位了,却怎么也买不到资源。“抖音每个月卖的挑战赛加起来就20场,迅速卖完,我的需求已经被排到2个月之后了。”

在赚钱这件事上,抖音很强势。“挑战赛从去年底到现在已经涨了2次价,7月还要涨一次。” 杨欢告诉我们,抖音在频繁涨价、缩减售卖资源,“而且,抖音最近拿掉了一些挑战赛里原本配好的推荐资源,就是为了让我们多花钱买硬广。”

抖音的强势,来自于自己的流量红利和强运营干预逻辑。通常,个人发起的挑战赛也就几百人至小几千人参与,而抖音卖出去的挑战赛,参与人数能有大几万甚至十几万,因为归根结底,抖音官方的推动力最强,抖音才是最终的流量掌控者。

红人变现的生意抖音也没落下。抖音从一开始就重度扶持并陆续签约红人,如今长成的红人成了它的摇钱树——他们每接一单广告,抖音都可以有分账。可以说,抖音自己正在成为一个大型MCN机构,把变现能力强的红人资源都牢牢抓在自己手里。

“如果红人接广告不走抖音官方渠道,视频被发现了会被限流、甚至删除,尤其是非头部的红人,他们话语权偏弱。” 在忙着策划挑战赛的杨欢最近发现了不少被限流的例子,于是老老实实找了抖音签约的红人合作。

而与抖音合作的MCN机构,也都逃不过被“盘剥一番”。抖音与签约红人以及与MCN机构的分账比例,几方都莫衷一是。有抖音签约红人告诉我们说,抖音不会分走他们的广告收入,但一家MCN机构告诉36氪,抖音与他们的分账比例是7:3。大部分业内人士认为最合理的情况是5:5分账——微博“微任务”接单系统就是采用这个比例,抖音在6月下旬也将上线一个与之类似的系统。

但在强控制之下还是存在“模糊地带”。“我们私接广告只要提前跟抖音做报备,负责日常维护我们的运营同学通常会睁一只眼闭一只眼。” 一位红人说,“毕竟平台还是需要维护我们的利益,好留住我们,而他们现在又没办法提供那么多客户来喂饱我们。”

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对于自己目前的广告收入,抖音讳莫如深。而根据抖音主要广告资源的实际成交价格,我们估算出抖音的开屏广告、信息流广告和挑战赛所带来的月收入分别在2亿、5亿和6000万左右,再加上达人带来的收入,抖音目前的月收入约在7-8亿元之间,而考虑到后续的增长,这意味着接近100亿的年营收。

这种赚钱能力堪称惊人:今日头条去年全年的广告收入为150亿元,微博去年的广告收入约为64亿元(9.96亿美元)。

不过,抖音目前还处于“花的比赚的多”的阶段。“但以头条的能力,抖音的商业化开发空间至少还有50%,因为像电商、直播等模式都还没有大规模开始做。” 金叶宸如此判断。

现在,抖音的赚钱能力,一方面来自还不错的性价比——一家今日头条的广告代理公司销售说,它的一个电商客户在抖音上投信息流广告,“1块钱投放能带来30块左右的销售额,还是很满意的”——但更重要的,是它的爆发式增长。

不过,抖音过去半年来的爆发式增长已经开始逐渐缓了下来,最疯狂的红利期已经过去,这个流量池也不再是一片纯粹的洼地。现在,在日活跃用户接近1.5亿、几乎要超过快手之时,抖音离自己的天花板还有多远?过去一年成就了10倍用户增长的抖音如今恐怕很难再以这个速度继续增长下去了。

而从今日头条内部人士获悉,接下来,头条将会花更多力气扶植西瓜视频,那里还有大片空白市场——这是今日头条创始人张一鸣眼中的另一座城池。

也许,那会是下一个抖音?让我们拭目以待

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