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记忆点还是回忆杀,没有贪吃蛇的诺基亚,你还要买吗?

海创船长· 2018-06-25 16:29:11

自打互联网成为支柱产业以来,“热点”这件事被提起的次数越来越多。就连很多你闻所未闻的 B2B 企业,也开始在微博微信上活跃着,自诩为“社会化营销”。

在很多企业跟上时代的同时,也有很多企业选择用熟悉的老物件搭建复古场景,走“怀旧”路线。这似乎会让品牌在消费者完全不熟悉的前提下,就获得一些认同感。而这些认同感,则是通过装饰中的文革背包、毛主席像,使用的搪瓷碗、保温瓶而来。

自带记忆点的餐厅,能否抓住顾客的“胃”?

一家文革主题餐厅

这个概念被称之为“集体记忆”,是上世纪 20 年代哈布瓦赫创造出的理论。卢梭和康德把它定义为“对一段过去时光的怀念”,消费者受到共同情感记忆与符号记忆的出发,从而引发集体性的集合与认同。

看起来这是个很妙的引流方式:如果一个记忆点基础足够大,看上去它的市场也是无限的。但别忘了,这是个三年一小变,五年一大变的时代。人们在往前走的同时,也不断地在质疑并更新传统的事物。在这样的前提下,集体记忆真的能让一家餐厅甚至一家企业高枕无忧吗?

这是一种好的切入方式

对于餐饮来说,用集体记忆来作为突围方式,是一种看上去非常有效的模式。因为集体回忆往往需要载体,而餐饮中的各种元素都可以作为载体。无论是装修、服务员的制服,又或者是食物本身,都可以成为承载集体记忆的形式。

成都洪七公串串香将店内整体装修出复古的金庸武侠风格,餐具、桌椅等也还原了“江湖”氛围。店内还有点事,不间断地播放射雕英雄传的片段。长沙的小吃店黑白电视将料理台装饰成了电视框,甚至还装上了按钮。

自带记忆点的餐厅,能否抓住顾客的“胃”?

金庸迷一看到桃花就明白了

甚至营销方式都可以成为集体记忆。现在在美国肯德基的门店,你会看到上校爷爷的元素充斥着店面。或许对于美国人来说,上校爷爷是他们小时候接触肯德基时最深刻的记忆之一。而这种复古的营销方式为肯德基带来了连续 12 个季度的增长,连肯德基总裁都决定将上校爷爷打造成肯德基的主要营销方式。

但这只是营销而已。构建情景只是打造品牌的一部分,消费者或许会希望通过消费产品体验过去的情景,但这并不是促进他们重复购买的直接原因。上校爷爷或许能勾起许多人对肯德基的回忆,但肯德基的增长本质上来自于他们对菜单的重新构建——在肯德基的计划中,他们将在 2020 推出全新的健康菜单。

自带记忆点的餐厅,能否抓住顾客的“胃”?

有男有女,有黑有黄

拿总在排队的北京菜品牌局气来说,除了装修中浓浓的老北京元素,他们也在产品上也试图与竞争对手拉开距离。在四季民福、民芳、大董这些北京菜的夹攻中,局气走了一条“邻家菜”路线。他们从北京找来了各种“身怀绝技的叔叔阿姨”,烹饪北京家常口味的菜肴。

集体记忆看上去很美,但它依然只是营销方式,构建品牌还是得产品先行。诚然,人们会为情感需求买单,但前提是他们的生理需求获得了满足。当人们的注意力被情感所关联,他们的眼光会落到哪里呢?产品。而如果只有营销而没有产品,他们消费过一次之后,还会再回来吗?

集体记忆的屏障

美国的《连线》杂志曾经这么说:“社会对文化产品的消耗太快,导致需要从过去的内容中寻找补充。哪些带有集体记忆的内容,成为最能感染与打动年轻人的力量。”

但是这篇文章没有提到的是,集体记忆能如何帮助商家。

如果你常用社交网络,你应该记得去年的这个时候,百雀羚在朋友圈刷屏的内容。据说那次投放,光在微信上就有大约 3000 万的阅读量。

而网上流传的《哭了!百雀羚 3000 万+阅读转化不到 0.00008》一文中就指出,虽然拥有如此惊人的阅读量,但实际销售数据显示,百雀羚主推的产品实际只卖了不到 80 万。如此成功的营销,销售数据却如此可怜。这让我们不得不怀疑集体记忆是否真的对于销售有所帮助。

自带记忆点的餐厅,能否抓住顾客的“胃”?

就是这个广告

让我们再讨论下诺基亚。在几经转手之后,这个曾经的王者终于确定好新方向重新开始。从去年开始,我们就不断听到这家手机生产商的声音,它的新东家 HMD 今年还在新闻发布会上说,去年诺基亚卖出了 7000 万台手机。

听起来很不错啊,但如果我告诉你这 7000 万台手机中,有 6000 万是以复刻的 3310 功能机为代表的,单价在 500 元人民币以下的功能机呢?

自带记忆点的餐厅,能否抓住顾客的“胃”?

淘宝上最多的评价是:为什么没有贪吃蛇了?

遗憾的是,过于辉煌的历史,为诺基亚的发展带来了很难消除的屏障。人们听到诺基亚这个名字的时候,还是会触发当年玩“贪吃蛇”的集体记忆。无论技术上诺基亚再怎么试图向苹果、华为靠拢,固定的印象还是很难消除。人们喜欢诺基亚吗?当然,它在社交网络上的讨论度依然很高。但人们更多的时候还是在讨论它是否依然耐摔,而不是像苹果、华为或者小米一样,对它的技术进行解析。

集体记忆能够帮助你在更短时间内取得消费者的注意力,但是如果做不到差异化,品牌就无法从中展现真正的自己,甚至流失在集体记忆这一旋涡中。

如同它的名字一样,70 后饭吧是一个用 70 后的回忆作为餐厅主题的餐厅。但是这家企业并未坚持一种风格,而是不断更换自己餐厅的风格。从工业风格到汽车主题,每一个集体记忆符号在这家餐厅的运用,都是在帮助这家餐厅抓住核心气质,而不是将餐厅打造成一个集体记忆的展现场所。

更重要的问题来了:集体记忆能帮助你走多久?

那天我在跟家里人说小时候买麦当娜 CD 的时候,我生于 2007 年的侄子问了一句让我难以面对的问题。

他问:麦当娜是谁?

当我们说看不懂 00 后的时候,其实是因为在过去的十几年间,人们从消费的方式到消费的文化,都产生了巨大的变动。一个值得研究的现象是,集体记忆这件事主要集中在 70 年代到 90 年代这个年龄段,因为这群人在成长的时候所接触到的文化都有迹可循。但是对成长在互联网崛起时代的 00 后来说,已经没有任何文化能被称之为“主流文化”,并最终沉淀为集体记忆了。

自带记忆点的餐厅,能否抓住顾客的“胃”?

对 00 后的偏见一瞥

而这个群体,是马上就要变成餐饮的主流消费者的重要人群。

让我们来梳理下为什么要用集体记忆来吸引人们。目的其实很简单:与消费者发生情感连接。在这个人们已经满足温饱需求,继而追求更高精神消费的时代中。人们在消费的同时,也是想要通过某种方式证明自己。而集体记忆,只是让人们找到归属感的方式之一。但最终人们消费的并不是集体记忆,而是这背后所隐喻的安全感,这才是为什么人们会对集体记忆有好感的真正原因。