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强化防御能力:科技巨头的秘密武器

海创船长· 2018-09-17 15:32:13


强化防御能力:科技巨头的秘密武器

在过去的25年里,每一家发源于硅谷的标志性公司都做了相同的三件事:

  • 1、产品契合市场需求,在合适的时间,有一个恰到好处的想法。

  • 2、快速增长,大规模扩张,用里德·霍夫曼(Reid Hoffman)的话来说就是“闪电战”。

  • 3、强化防御能力,建立对竞品的压倒性防御优势。

在这三件事中,强化防御能力是最不常被提及的,但这是创业者最需要了解的。一家公司越早开始强化自身优势,建立护城河,成功的概率就越大。

强化防御能力强调的是,每当公司补充了一项新的防御能力,比如企业规模、品牌影响力、嵌入渗透能力以及网络效应(注:网络效应指的是,增加新用户能够给现有用户创造价值。),公司现有整体的防御能力就会变得更加强大。

企业任何一种能力的增强,都会强化提高企业的其他能力,从而提升公司整体实力。其中网络效应对公司整体实力的影响最为显著,这也是为什么拥有网络效应的公司最容易快速发展的原因。网络效应是公司核心竞争力不可或缺的部分,因此强化也可以被看做是核心网络效应的网络效应。

虽然核心业务的网络效应可遇不可求,更多时候需要依靠运气,但网络效应也需要刻意的努力。比如通过对Uber、Facebook、Trulia等公司的网络效应案例研究,也说明了这三家标志性的公司在产品更新迭代过程中不断强化网络效应,增强防御能力的过程。

创业者们需要足够机敏,在适当的时机增强产品的网络效应。但同时,创业们也需要保持警惕,避免陷入自家产品不可替代的误区,在产品发展过程中迷失了方向。

将公司的防御能力强化地像城堡一样坚固

今年年初,我们总结归纳了Facebook建立的一套防御机制。从核心的个人社交网络效应开始,扩展到其他十几种防御机制。

强化防御能力:科技巨头的秘密武器

以下是Facebook的防御路线图的概述:

  • 1、个人身份认证:Facebook于2004年2月推出,为哈佛的在校学生提供了个人真实身份的在线网络。

  • 2、潮流趋势:到2004年底的时候,Facebook已经扩展到美国多个常春藤联盟学校的校园。未普及Facebook的大学越来越少,没有Facebook账户的大学生有种落后于时代的感觉,这个给大学生们带来了强烈的冲动去注册Facebook。

  • 3、规模效应:随着网络效应的不断增强,Facebook不断扩张。2005年5月,Facebook获得了Accel和彼得·蒂尔(Peter Thiel)的大笔投资,为其下一步的积极扩张提供了雄厚的资金基础。

  • 4、品牌影响力:2006年,美国主流媒体开始报道宣传Facebook创始人在宿舍创业的传奇故事,赢得了民众的认同和赞赏,使得Facebook变成了一个既伟大又有标志性的品牌开始崛起。

  • 5、双边平台:从2007年5月第一次F8大会开始,Facebook推出了“Facebook平台”,用来鼓励应用程序的开发,虽然影响力有限。

  • 6、社交嵌入:越来越多的人加入了Facebook,Facebook利用其日益强大的防御性,从2008年开始,推出了“Facebook Connect”的应用,在其他网络平台上嵌入了社交登录。

  • 7、双边市场: Facebook在2007年、2009年和2016年分别推出了“社交”分类广告,反复尝试占领双边市场,展示了他们在强化优势、提高公司壁垒方面的决心。这也说明了一家公司可以有多种手段来来建立新的防御能力。

  • 8、融入个人日常生活:随着2011年“Facebook Messenger”应用的推出,Facebook增加了个人效用网络效应,使Facebook的产品更加融入人们的日常生活。

  • 9、数据反哺:随着Facebook用户量及用户使用时长的增长,Facebook开始利用这些用户数据来改进产品,以增强用户体验并促进更高的网络使用率(例如,加入NewsFeed)

需要注意的是,以上9条所有行为都在不断提高和增强其他方面的实力,如以下模型所示:

产品防御能力(个人用户)x产品防御能力(规模)=产品防御能力(Facebook整体)

Facebook是强强联合的化合物。用户规模的增加使得Facebook的网络效应更加强大,反之亦然。因此,Facebook的防御能力、不可替代性是无与伦比的。

强化的效果让人想起梅特卡夫(Metcalfe)定律。该定律指出,电信网络上的每一个新节点构成了该网络的总价值。类似的,增加一个新的防御“节点”会增加公司整体防御能力,尤其是网络效应。

这就是为什么在形容一家公司的防御能力时,“城堡”比“护城河”更形象、更恰当。如果公司的防御能力是一条护城河,那只能通过拓宽河道、挖深河床来提高防御能力。但如果公司的防御能力是一座城堡,提高防御能力时,不仅要提高护城河的防御能力,还需要加固墙壁、设立烽火台等。所有部件相互影响、相互配合,整个城堡(公司)的防御能力就有了爆炸性的增长。

强化防御能力:科技巨头的秘密武器

伟大的公司在初期就强化防御能力,并且日常性提升

类似Facebook这样伟大的标志性公司在防御能力方面不断强化的经验,值得每一个创业者学习借鉴。

1、越早开始建立防御能力(尤其是网络效应)对公司的发展就越有利。在现有防御能力的基础上建立新的防御能力会相对更容易,并且越往后发展,公司的防御能力会更强,也会更加复杂。

2、不要安于现状、固步自封。当公司获得某一种网络效应时,赶紧开始构建下一个。这是公司建立竞争优势的方式。

最有价值的标志性公司都会十分重视强化防御能力,即使那些没有核心网络效应的公司也可以通过强化增强防御能力。比如以下几个公司:

亚马逊

亚马逊是一个很好的案例研究,它的发展经历说明了一家公司在初期即使没有核心网络效应,也可以不断强化,提高自身实力。

在创业初期,亚马逊筹集了大量资金,并大举扩张,很快这家公司就拥有了强大的规模防御能力,相比同期竞品,亚马逊拥有最大的库存、最快的快递配送速度以及最低的价格优势。

亚马逊有了一定的发展之后,在大规模产品数据的驱动下,开创性地推出了评级和评论的产品功能,这一举措创造了亚马逊第一个网络效应,大大提高了亚马逊的防御能力。

接下来,亚马逊又开放了第三方供应商的销售市场,允许第三方供应商在亚马逊上卖货。这使得亚马逊双边市场的组成更加丰富。据统计,超过50%的亚马逊交易来自第三方供应商,而第三方供应商的数量更是数十万量级的。

随后,亚马逊又通过开发语音平台Alexa,建立了双边平台,更多、更强的防御能力可能会随之而来。

Salesforce

Salesforce是一个B2B领域典型的公司案例,首先,Salesforce通过将其CRM工具深入嵌入客户业务运营当中,以典型的企业SaaS方式来构建防御能力。随后,他们又推出面向企业云应用的开发平台Force,以双边平台的方式强化了防御能力。

Uber

Uber初期并没有建立产品防御能力,所以就必须要通过各种疯狂的强化方式来弥补产品早期的脆弱性。

Uber最初的防御策略是追求一个双边市场网络效应。然而,Uber发现自己没有做到这一点,因为打车这一需求的防御能力实际上是一种循序渐进的网络效应。多个竞品的强势竞争更是削弱了Uber的优势。

为了弥补初期产品核心网络效应的缺失,Uber通过制造各种争议性话题,引导舆论,不断吸引媒体报道对品牌进行曝光。

随后,Uber筹集了大量资金,开始大举进军新市场。随着用户数的迅猛增长,Uber覆盖的人群、地区越来越广,它的规模及影响力使其顺利拿下了与Facebook和谷歌地图等互联网巨头的业务合作。

再然后,Uber已经建立了自己的核心竞争力,“Uber”逐渐成了打车的代名词,人们会说“我乘坐Uber上班”,就像说“我今天上班”这句话一样自然。“Uber”成为了一种语言网络效应。

只要你了解了强化防御能力的整个过程,你就能明白,具有防御能力的公司,尤其是具有网络效应的公司,它们发展地越快,获得地回报也会越多。

给创业者的建议

像Facebook、亚马逊、Uber和Salesforce等伟大的巨头企业都拥有强大的管理团队,未来也会持续加强公司的管理。每一项新的防御能力产生,都会给公司增加新的价值。似乎是为了证明这一点,Facebook今年宣布,将会推出约会服务以及发展区块链,这两项计划都具有网络效应,这也会大大提高Facebook的防御能力,使Facebook的防御能力更加综合全面。

如果你能学会区分同一公司使用的不同防御能力,你就能够理解强化的作用过程。并且可以为自己的公司搭建智能防御策略体系,实现公司价值的指数型增长。