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【观点】无品牌化商品将是一种消费趋势

海创船长· 2018-09-18 12:04:38
摘要:无品牌化商品在我看来是一种趋势,当物质已经极度满足的时候,品牌也就不那么重要了,毕竟区分人的不是自己消费的衣食住行,而是一个人的思想。

图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

加拿大记者娜奥米·克莱恩曾走访跨国企业在欧美、亚洲、非洲各地的作为,写就《No Logo》一书,在书中作者通过描述知名品牌征服世界的历程,提出深刻反思,指出品牌不断地深入消费者的私领域、探讨跨国企业剥削第三世界的人民以图自身利润。

简单来说,那些知名品牌成功的背后充满了血泪,这无疑是一本非常“左”的书,它反全球化,反品牌化。

这本书催生了NONO族,即远离和唾弃名牌,不靠名牌来显示社会地位,提倡简约,崇尚自然,回归纯真的“新节俭主义”生活。

在我看来,《No Logo》有着不小的问题,它夸大了品牌的负面而轻视了品牌在塑造社会经济、文化,以及促进经济发展和就业的因素。

但本书最终提倡的所谓NONO族却在今天有着越来越多的受众,不过这些受众的出现并不是因为对品牌的反感,或受《No Logo》的启发,而是由于社会经济的进步发展,带来一批追求物质上的低欲望的群体。

背景:消费从品牌倾向到无LOGO化


任何国家的发展都要经过消费升级,而消费的持续升级则会导致消费者的习惯越来越趋于理性化,也越来越趋于精神化。

我曾在《万字长文看懂消费升级——消费升级时代下的消费变化和品牌行动指南》中认为,中国的消费升级经历了这些阶段:吃饱穿暖——品牌倾向——态度倾向——无LOGO化。

中国的消费升级目前整体基本处于品牌倾向——态度倾向的阶段,而更发达的地区正在由态度倾向过度到无LOGO化阶段,比如日本,比如部分中国一线城市的富裕人。他们对于日常用品的消费更趋于理性化,大大的代表身份的LOGO已经不是他们的主要追求,而无形的消费,比如学习,教育,精神等则成为他们的新追求。


  • 物质上的低欲望——从追求名牌到追求简单


对于一个社会来说,当它处于高速发展阶段,消费者的消费行为同样处于迅速进化阶段,中国消费者从改革开放前的低价购买无品牌商品行为,进化到经济高速发展时期的品牌趋向,这一主要体现就是购买名牌,从国产品牌到全球品牌,最终到全球顶级品牌比如奢饰品品牌。

但当经济继续发展时,不少人开始追求个性化,藤肛和贺夫于1984年合住《再见,大众》一书,提出“小众”一词,“以前是看到邻居买什么自己也买什么,大家买什么自己就跟着买什么,现在正好相反。大家都买,自己反而不买,流行什么自己就讨厌什么。”

这也可以理解当赵雷,是枝裕和从小众走向大众时,那些早期的粉丝往往感到失望,当一些小众潮牌走向大众时,那些早期粉丝便开始抛弃它们。

随后,当品牌已经极度丰富之时,富裕阶层的低欲望时代来临,我所说的低欲望指的是物质上的低欲望,而非部分人谈论的日本那种连精神都低欲望的时代。对于一线城市里收入较高的消费者,他们对大部分商品的态度转变为够用就好,这使得他们理性消费,不再对品牌趋之若鹜,而是转向那些虽然没什么品牌,但已然够用且质量不差的商品。

比如日本在进入第四消费时代后,日本人开始不再“炫耀性消费”,因为他们对于拥有物品并没有太大的热情,无LOGO化基本款衣服的热销成为这一点的体现,也正因如此优衣库和无印良品在热本备受喜爱。这一点我在《日本的消费升级》一文中有过详细阐述。


  • 精神需求大于物质需求


对于富裕阶层来说,当他们已经倾向于无品牌商品,物质商品已经无法成为身份的象征时,他们转而追求更加高级的无形消费。对于他们来说,诸如瑜伽,冲浪,滑雪,教育培训,自我增值等消费则成为更好的选择。

Reddit上曾有一篇题为《炫耀性消费已终结,现在是无形消费时代》的文章,这篇文章说美国有钱人的无形消费成为一种趋势。


“既然每个人都可以买奢侈包和新车,富人就会采用更加隐性的方式展示他们的社会地位。精英更看重知识和文化资本,把钱花在服务、教育和人力资本等领域。这种现象称作inconspicuous consumption(不显著消费)。这些消费选择都是无形不可见的,但是毫无疑问,非常具有独特性。”


在消费市场,不少无品牌化商品适应这种消费趋势,并已取得不俗的成绩。

Brandless:更好的商品,更低的价格


Brandless是美国近年比较火爆的一个电商平台,其在2017年才开始运营,而在2018年7月便获得了软银集团2.4亿美元投资,融资后 Brandless 的估值高于5亿美元。

Brandless从名字来看便有着明显的去品牌化意味,这也是它的最大特点。它的品牌主张是:Better doesn’t have to cost more,直译过来就是更好的商品不意味更高的价格。

Brandless只有300多个SKU,每个商品品类之中只选择一款最好的,官方解说说它在打造产品时进行“彻底的研究,产品审查和口味测试,以确保我们销售的每一件产品都符合令人难以置信的高质量标准。”典型的Brandless商品如下图,商品包装上仅仅包含名字,成分,检查标致,认证标志。

【观点】无品牌化商品将是一种消费趋势

Brandless平台上所有商品价格一律为3美元,从食品到洗面奶再到办公套装,一概如此。不过Brandless上售卖的商品价格虽然很低,但口碑却非常好,收到货的消费者对商品评价不错,这足以证明商品质量的过关。有人认为Brandless是美国版的拼多多,这一点我完全不赞同,不管从商品质量还是口碑来讲,Brandless都完胜拼多多。

【观点】无品牌化商品将是一种消费趋势

Brandless的无品牌化经营是其售价做到如此低的原因之一,其首席执行官Tina说,这是因为Brandless消灭了传统的BrandTax(品牌税),直接交到了消费者手里,这要节省了大约40%的费用。不做品牌广告,让消费者直接享受更低的优惠,这话听着耳熟,这个理念也已存在多年,而今Brandless真正做到了这点。

无印良品:无标志的好产品


无印良品在日文中的意思是无品牌标志的好产品,1983年,无印良品在东京青山开设了第一家旗舰店,注意时间,这是日本结束了高速经济增长,人民消费逐渐走向理性的开始,这也象征着日本人的消费从个性化品牌倾向转向无LOGO化倾向。

近些年无印良品在中国一些大城市也开始大行其道,穿着无印良品的人,服装上看不到任何LOGO,这与同为快时尚品牌的GAP差别甚大。虽然LOGO低调,但无印良品产品透露出来的风格却是一贯简约,有质感的。我个人也比较喜欢无印良品的衣服,因为它符合我不在买衣服上折腾花时间的消费倾向。

无印良品设计顾问原研哉和在阐述无印良品产品的理念时用了一句话,“不是非此不可,而是这样就好”,“这样就好”,这可以说体现了无印良品的品牌理念,不需要LOGO也显示身份,而是理性消费。

【观点】无品牌化商品将是一种消费趋势

网易严选:无品牌ODM模式


如果说要找一家跟美国Brandless相似的电商平台,我认为是网易严选而不是拼多多。首先二者都主张低价高质商品,比如网易严选品牌口号是“好的生活,没那么贵”,这与Brandless的“Better doesn’t have to cost more”异曲同工。

其次二者都是无品牌化,Brandless就不再说了,网易严选拥自有品牌的不少百货产品,更多的是ODM模式,这种模式实际上是采用知名品牌制造商的制造工艺,但不使用品牌进行销售,比如无印良品制造商制作的拖鞋,新秀丽制造商制作的箱包,CK制造商的鞋子等。

买一个Coach的包至少要大几千,而在网易严选上买一个Coach制造商的包只要几百元,这就是去品牌化的表现。不过网易严选不同于Brandless的点还在于依然强调制造商品牌,并用制造商的噱头为商品加持,也因此网易严选的去品牌化做得并不那么彻底。

由于同样提倡生活方式,去品牌化等特点,网易严选经常也被拿来跟无印良品做对比,但在我个人看来,网易严选的商品质感和质量跟无印良品还有差距。

网易严选需要注意的是去品牌化是趋势,但依然要注意商品的质量,不能因为去品牌化,价格低廉就忽略商品质量,这不属于无品牌化商品的表现。

无品牌化商品代表了一种消费的趋势,但无品牌化商品本身也具有自己的特点,不是所有的没有品牌商品都是所谓的无品牌化商品。


  • 无品牌化不代表山寨


这是首先需要强调的,如果说所有没有品牌的商品都是无品牌化商品,那么所有的街边地摊货都属于这个范畴了,但是这显然不属于本身所说的无品牌化商品。

无品牌化商品固然是没有品牌,也不强调品牌的,但这种商品必须保证质量,且消费者在购买后给与不错的评价,能够让他们实现二次和多次购买。一些虽然价格低但质量差的山寨商品,显然不属于无品牌化商品的范畴,同样拼多多上的低价低质量商品也不属于无品牌化商品的范畴。


  • 无品牌本身也是一种品牌


无品牌商品需要有好的质量,形成好的口碑,消费者愿意复购,长期来看,这种无品牌商品也能够形成自己的品牌,并形成不弱于知名品牌的势能,比如Brandless上的番茄酱理想状态下不弱于亨氏番茄酱,这才能实现无品牌商品的长久经营。广义来讲,宜家的家具,就属于无品牌化商品,且属于比较成功的无品牌化商品。

无品牌化商品在我看来是一种趋势,当物质已经极度满足的时候,品牌也就不那么重要了,毕竟区分人的不是自己消费的衣食住行,而是一个人的思想。

物以类聚,人以群分,当一群人坐在一起聊天,他们聊的都是经济学人,MIT最新突破性技术等相关话题而非《延禧攻略》的时候,他们穿什么衣服,背什么包,开什么车也就不那么重要了。这也许尚需时间,但一定是未来的趋势。