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四问直播电商生态,泡沫还是趋势?

海创船长· 2020-06-18 14:20:16

一问直播的红利:全是泡沫?


钛媒体:直播电商来势汹汹,这种趋势会重塑电商巨头之间的竞争格局吗? 


穆胜:我们判断互联网有三轮显著的红利期:第一波叫“流量红利”。但这个红利并不是一波,而是随着每一次信息传播方式的变化会涌现出来。电商把线下店铺搬到线上,后来有团购,有社交,有内容,有会员制,有拼购…..都带来了红利。第二波叫“生态红利”。就是不在于你有多少流量,而在于你能往流量上加载多少供给。


第三波是“数据红利”,基于数据,依赖算法(包括AI)和算力,提升GMV,这个是需要累积的红利,若干条件累积到位了,才会从量变到质变。2018年的天猫双11,个性化推荐带来的流量,已经超过了搜索带来的流量,这是一个很明显的标志。


电商企业抓住任何一波红利,都可能脱颖而出。直播电商表面上看是一种新的流量红利,但实际上也存在挖掘生态红利和数据红利的空间。几类红利的叠加,客观上会重塑游戏规则,一定程度上也会重塑电商巨头之间的竞争格局。


钛媒体:在“淘抖快拼”的阵营中,拼多多是电商新贵,黄峥最初利用了社交的基础设施,开创了“拼购”模式而得以赶超上一代电商巨头。有人提出,直播的本质其实就是主播广告+聚划算,那么拼购模式本质也接近“聚划算”,拼多多能赶上这一波直播电商的红利吗?


穆胜:还是不完全相同。事实上,拼多多能够脱颖而出,更多是抓住了流量红利。他们的流量来自社交平台发起的拼购,成交逻辑就是“低价”;但直播电商的流量来自于主播的号召力,成交逻辑更多是因为主播背书的“高性价比”。


黄峥是技术出身,他一定不会错过数据红利。但显然拼多多在直播电商上的布局慢了,在2019年年末才开始上直播电商。由于平台属性暂时产生不了大主播,他们主要思路是推动店铺直播业务。在此基础上,低价补贴和社交裂变拉客是两大杀器。但说白了,这些都是他们在社交电商时代的“老玩法”,是否能够在直播电商的时代里脱颖而出?犹未可知。


无论如何,由于起步较晚,拼多多现在与淘宝、快手、抖音的第一集团军之间已经差距明显。后续,他们除非有更强的妙招,否则很难抗衡天然的流量黑洞抖音、快手,也很难跟上在2013年就开始布局内容生态、在2015年就开始立项直播电商的淘系。以流量红利起家的企业,错过了直播电商这波流量红利,这是一个值得警惕的信号。


钛媒体:直播电商对拼多多的冲击,是否还有一个根本原因是,直播让品牌商“卖货”的流量成本变的足够低?甚至于可以低过拼多多式的社交红利降低的流量成本?


穆胜: 对的。当直播电商袭来时,这种廉价的获客方式抵消了拼多多的流量成本优势,自然会对它的(社交电商)形态形成强烈的冲击。


其实,拼多多的流量成本上升也很厉害,他们也有流量焦虑。2018财年,拼多多的真实获客成本涨幅为75.83%,而阿里和京东分别为2.46%和35.77%。到了2019年财年,拼多多的该项数据则暴涨 833.99%,而阿里仅上涨29.53%,京东上涨103.47%。正是基于这种流量焦虑,拼多多在此之前也在向内容社交电商进军,2019年初,他们就上线了每日好店和买家推荐板块;此外在年初,拼多多也开始布局直播。但遗憾的是,在直播电商这个事情上,他们好像还是慢了一拍。


钛媒体:您觉得现在这个时间,直播电商会是像社交一样成为一个电商的基础设施吗?现在直播带货里也有诸多的乱象,例如主播曝出的问题、数据造假等等,显然这一模式存在很大的“泡沫”。


穆胜:一个事物在诞生之初总是伴随着泡沫,泡沫过去剩下的东西就是我们判断这个事物长期价值的依据。主播什么货都带是这个行业的乱象,很多品牌方把主播当成一个出货的利器这也是错误的,但这不会改变电商进化的历史进程。


前面说过,每一个信息传播方式的改变都会带来红利。阿里对这一块看得是比较清楚的。我感觉,他们做电商的“不变的逻辑”至少有两个:第一是“流量的私域化”,他们很早就做了微淘,意识到了公私域之间的关系,意识到了私域的生命力和必要性;第二是“内容的轻量化”,在推动图文、小视频、直播等形式带货上,他们都走在了最前面。如果我们相信这两个假设,那么直播就一定会成本一个电商的基础设施。


钛媒体:回到一个最本质的问题:直播销售的效率,相比传统的货架销售真的高吗?是否只在一些特定品类和sku是更适合直播带货的?毕竟主播直播的时长,一定长过于短视频和任何一条“广告片”。


穆胜:转化效率可以用数据佐证,还是要高一些。我们的数据显示,以服装品类为例,图文、短视频、直播带货形成的购买转化率分别是1%、4%和6.5%。在网上被图文种草的转化链路还是比较长的,直播的话可以直接跟熟悉货的人交互,显然更加直接。这种模式说白了就是“云摆摊”,当街叫卖、展示性能、探讨商品、现场议价……


当然一场直播要有较高的转化效率,也取决于四大要素:主播人设适宜、具有私域流量、货品过硬、剧本合适。比如李佳琦的剧本就是帮你盘算的温暖男闺蜜,这就让卖货变得非常自然。


我们的调研还发现,有些年轻人一晚上会用两台手机看直播,就怕错过好物。所以,也不要忽略了年轻人的生活方式,更不要忽略了饭圈女孩们的购买力。一切都在改变,我们要进入年轻人的世界。


二问直播电商未来:走向产业互联网?


钛媒体:直播电商泡沫过去后,会发展成怎样一种常态?


穆胜:直播电商随着技术的加持还会继续享受流量红利,比如5G的加入,它会增加直播中信息的丰富程度,像AR和VR技术的成熟,也会增强现实交互感。


另外一方面,很多企业已经过渡到供给侧的竞争了,主播在前端集客,反向下单,做敏捷的供应链支撑,倒逼C2M。主播带货出来的订单,对供应商来说一是有规模效应,二是0库存压力,三是穿透了中间商,供应链的整合是释放让利空间的最强依托,也会进一步激活流量的购买。


这实际上也是电商的发展趋势:一边是需求端获取流量红利;另一边就是对供应链的整合,释放更多利润空间;在两边中间的,就是用数据和算法来提效。这个逻辑也不会改变。


钛媒体:直播电商是从流量互联网到产业互联网的一个跃迁吗?


穆胜:对的。越大的主播越有“挟用户以令供应链”的底气,越能推动供应链走向工业4.0的改造。对于工业4.0的玩家来说,最大的底气不在于自己的产能,而是流量在手。你对品牌方说上一个IT系统给你实现0库存,带来这样那样的好处,但品牌方会说自己“听不懂”,他们最在乎的还是流量,你有流量我就跟你玩。


我们接触过很多一年营收几千万,利润几百万的小厂商,他们是想不清楚自己要什么的,没有太多的战略,看不到未来,他们要的只是生存。所以,直播电商带来的巨大流量红利,可能是推动工业4.0的契机。这个游戏要玩下去,也只能往这个方向走。


钛媒体:主播和品牌都在试图去整合供应链,谁更有优势?


穆胜:主播倒逼品牌方,品牌方才会倒逼供应链。只有供应链上给出更大让利空间,才会重新激活流量。在未来大家会步调一致的走向这个方向。最有可能对整个供应链体系实现这个号召的还是淘宝这样的平台,这是好的趋势。


我认为现在很多品牌方还是没有这个匠心的,在社交红利频频涌现的时期,他们更愿意去做快速出货的事。对于货品的把握、供应链的管理缺乏匠心,我个人非常欣赏王兴,因为他看得到终局,他做的每一步都无法动摇。这是顶级企业家才有的坚定,而小的品牌商,更多的是想在需求侧里面找流量机会,倒逼供应链可能是他最后想到去做的事。只是真正的贵族才有这个情怀去做这样的“堂吉诃德式”的事。未来能够倒逼供应链的有两类,一个是流量在手的大平台,还有一类是数据在手的大生产商,像海尔的COSMO Plat。


钛媒体:辛巴昨天在快手被解禁了,直播了10个小时,他最后成交额是15亿。据说,辛巴对供应链的了解已经深入到他会知道“一颗螺丝的成本是多少钱”,他压价能力特别强,找他带货基本是赔钱的。那么,对于这一类主播或MCN,未来是不是必然走向自己贴牌生产的模式?


穆胜:辛巴让我想到一个人,小米的创始人雷军,他也是对供应链的整合极其严苛。我辅导过的一些造纸行业公司业内人士告诉我,包装盒在小米的产品中其实是很小的一块成本,但雷军对价格的把控也非常严格,甚至亲自与供应商议价。


这种专注实际上是很值得肯定的。但现在直播行业起来了,能带货的就是头部主播,腰部和尾部都非常弱。品牌认为,只要找大主播带货,就能卖出去,这就形成了大主播无限带货的乱象。这种情况下,你还怎么控制供应链?你品控做5个是可以控得住的,现在你做50个怎么可能控得住?




三问MCN行业:浮华背后的真实生态


钛媒体:钛媒体「在线」栏目在对广州小商品城等市场考察时看到一些真实的一线情况:对很多品牌商或批发商来说,直播只是“没有办法的办法”,尤其是对很多被疫情堵死出货渠道的外贸企业。大量企业的尴尬在于,请不起大主播,但小主播又带不了货,自己搞直播,没有经验,播几个小时下来还是非常辛苦的,目前媒体报道的“一晚上带货几个亿”的,都是神话。这种现象正常吗?这个行业以后还会是这样吗?


穆胜:大主播无限带货挤干了很多品牌方的利益,他们赚的就是品牌方新品的宣发费用,或者是冲榜刷量的钱。他们几乎把这个行业的红利吸干了。其实,这也可以理解,按照我们的统计带货达人的生命周期只有7年。既然如此,钱送上门,没有理由不要嘛。


泡沫会刺破,大家肯定会有所改变,李佳琦的不粘锅和罗永浩的玫瑰不就翻车了吗? 


钛媒体:为什么说带货主播的生命周期只有7年?


穆胜:主播的号召力来自于IP,IP来自于内容的充实。主播的内容充实是有空间瑕疵的,他们的主场就是小小的直播间,所以,他们才会大力的出圈。举例来说,选秀节目《青春有你》里面有个女孩叫林小宅,她原来就是网红,名次无所谓,关键是有话题,能出圈。有人说薇娅越来越像商人,李佳琦越来越像艺人,我认为他们都会越来越像艺人,他们通过“艺人化”来延续网红的生命周期。


7年只是基于少量的样本观察,在参考了红人榜、带货榜、收入榜等榜单的基础上,得出的一个初步结论。我们至今没有发现超过7年的,也就是7年里都稳定在一个相对高位的主播。


钛媒体:市面上出现很多唱衰李佳琦的声音,说他流量下滑,直播翻车,这是他作为网红的生命周期要结束了的表现吗?


穆胜:这是无限带货带来的问题,李佳琦的人设是男闺蜜,哪个女生不想有一个这样长得帅,又会为你解决问题的男闺蜜呢?但你今天带美妆,明天带不粘锅肯定会有翻车的问题。你都不做饭的人,怎么能给人家介绍不粘锅呢?真当大家都是饭圈女孩呢?他跳出自己的剧本和人设,在为自己“加戏”,显然是没有收住自己。但我相信,在这些事故之后,他的团队也会重新规划红线,聚焦专业领域。


钛媒体:以李佳琦为代表的这一波主播,借助直播红利,是不是有可能打破这个周期?除了自身生命周期的规律,他们会被品牌商的逐渐崛起的“店播”替代掉吗?


穆胜:如果他们按照现有的带货模式走下去的话,肯定走不了多长。所以,头部主播应该和品牌建立深度关系,走向店铺化。我认为,李佳琦应该做成一个丝芙兰,薇娅应该做成一个沃尔玛,辛巴应该做成一个屈臣氏,罗永浩应该做成一个博斯通。网红和主播有生命周期,但店铺没有生命周期。店铺不仅是一个流量入口,还是一个供应链的入口,更是一个生活方式的场景。你可能厌倦了李佳琦,但你不会轻易厌倦一个习惯的生活方式。


我认为,店播也不可能替代大主播。董明珠说我最熟悉自己的商品,不需要主播带货,但空调代表的只是一个品类,主播却可以代表一种生活方式,其实薇娅和李佳琦已经在推一种生活方式。另外,在品牌上新、刷量冲榜、甩库存等场景里,大主播的号召力还是无可替代的。


钛媒体:这一波电商直播相比秀场直播具有很大的公平性,中国的导购人群数量可观,直播其实是给了他们机会了。秀场直播商业模式的天花板比较低。


穆胜:的确如此,但也千万别认为电商直播比秀场直播门槛更低,卖货是很专业的事情,你观察成熟的主播和不成熟的主播,大家能量是不一样的。


至于天花板这个问题,要看怎么说了。卖才艺可不是同质品竞争,冯提莫和其他主播都唱一首歌,但粉丝心里就会给出溢价。卖商品可不一样,同样一个品牌和规格的不粘锅,就能比出谁是低价。


所以,如果不突破供应链的,直播电商总是走低价策略,进入“流量电商”的逻辑,天花板更低。没有把群体切分开,低价的同质品竞争是一个恶性循环,你要做厚利的话,一定是对特殊群体种草,建立生活方式的导引,那时候他们才会放下对价格的计较。从这个意义上说,直播电商应该向秀场电商学习。


四问平台与主播关系:相爱相杀?


钛媒体:大主播们好像前景光明,那么小主播呢?长远来看,他们才可能成为直播电商能为基础设施的基石?


穆胜:平台和MCN需要为小主播们赋能,这实际上是一个S2b2C的商业模式,这才是平台的价值。即平台和MCN将自己打造成一个供应链平台(S),为主播提供供应链、流量、管理、金融等方面的赋能。只有这样,小主播们才能建立人设,严选商品,逐渐走向“店铺化”。淘宝当前的思路就是帮助店铺批量孵化主播,他们也意识到李佳琦和薇娅等头部主播不可能撑起自己的GMV目标,他们更希望品牌商把“店播”作为一种日常销售方式。


当然,这种赋能也不能保证所有的小主播都成功。小主播们也有最后做炮灰的,但生态不就是这样吗?死掉的炮灰变成沃土,滋养着新的主播生根发芽。


钛媒体:类比媒体行业,从大门户到自媒体其实也是完成了内容生产链的重塑,电商的发展也是类似的。私域流量我们可以理解为“自电商”的兴起,我们看到,会有越来越多的品牌在脱离电商平台来自建电商、做私域流量,直播基础设施完善的前提下,你是否看好自营电商的趋势?


穆胜:再以辛巴举例。辛巴在需求侧有2000多个辛巴家族的主播,而且是很传统的师徒制;在供给侧对若干品类的供应链几乎形成了排他性的控制。他完全可以成为一个小的垂直电商,实际上我都不认为他们会“落在”抖音快手之类的信息流或社交平台上。这可能就是辛巴被封的原因,这种“反水”对于平台的杀伤力太大了。但大多数的私域流量而言,他们不具备在供需两侧的号召力,这种担心倒可以小点。


其实公私域流量之间是谁也离不开谁的。阿里是利用公域流量帮你打造私域流量,就好比一个平台上的大V,公域对于大V去建立私域流量是支持的,只要你不把它导到微信的平台上。对私域来说,把流量吸过来也不等于就有了自己的用户,货还是在公域的,你只能代表一个品类,但每个人需要的是全品类的解决方案,流量在公域中才是活的。


抖音偏信息流的特征,快手更有社交特征,他们都害怕电商带货破坏了他们信息流的阅读体验和社交体验。所以他们会限制电商的发展,他们主要的收入还是来自广告费。当然,快手更偏私域流量平台,他有基于社交链的分发,它可能会比抖音更往前走一点。其实,抖音签罗永浩是因为不能丢“排面”,抖音对电商的发展还没有那么急切。



快手知名带货主播“辛巴”


钛媒体:像辛巴这样的大主播会离开平台吗?


穆胜:除了在需求侧建立辛巴家族的主播矩阵,他很早就在倒逼供应链了。对于供需两侧的整合来说,辛巴的确很有远见,这也让他有了离开平台的底气。他大概率会做一个垂直的App,这是业界一直都有的传闻,除非快手有更大的诱惑能把他吸引住。


钛媒体:辛巴这样过于头部的主播可能对快手直播生态的影响是有利有弊的,您认为快手应该怎么处理这个问题?辛巴之外,快手直播电商的增长点在哪? 


穆胜:快手会依赖辛巴这样的大V,但也会限制他成长的过大。快手制衡辛巴的方式无非就是两个:一是扶持更大主播起来,这对于快手扶持主播的能力提出了挑战;二是大量孵化自己的MCN机构,以MCN机构和主播进行深度捆绑来绑住自己的利益。你要获得我的流量扶持就要有相应的捆绑,其实契约捆绑是不靠谱的,这跟鹿晗、吴亦凡离开韩国经纪公司是一样的逻辑。


相比起来,前者是真正的解决之道。真正的平台黏性在于平台能给主播的赋能价值。例如,辛巴们可以做一般的供应链管理,但他们做不了C2M或工业4.0的改造,这需要更大的平台拥有的流量来形成号召。如果做好了这个,平台提供的产品就有更大的低价优势,他再有流量影响,是不是也无法逃离?


一句话,他是不是在你的平台就是学霸,离开你就是学渣?这是判断平台粘性的最好标准。


(本文转自钛媒体App,经钛媒体及穆胜团队编辑整理后发布。)