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全聚合营销2.0时代,攀登者京东的新起点

海创船长· 2019-09-30 14:24:00

今年国庆档影片,三大主旋律电影将要上映,其中《攀登者》讲述了1960年中国登山队登顶珠峰并完成世界首次北坡登顶之后,时隔十五年,再次向珠峰发起挑战并完成高度测量和科考任务的真实故事。

而要还原当年先辈们在简陋的条件下克服天险成功登顶的过程,其难度可想而知,影片从拍摄到制作的整个过程本身就是一次登顶“珠峰”的攀登。

其实,每个人心中都有一座挡在自己面前的山,每个人都是“攀登者”。

相比于其他同期影片的预热、造势、各种宣传,《攀登者》显得很低调,希望靠作品、靠实力来说话。

但出人意料的是,它以另外一种方式悄然走红!

人民日报官微在微博上发起了一个话题征集活动#人人都是攀登者#,上线发布15分钟内阅读量就突破了50W,截止目前话题阅读量已超过9500万,5万网友直接参与了话题讨论,积极分享自己的攀登故事,传递正能量。

让人有些意外的是,这样一个非娱乐性质,且几乎没有什么趣味性的话题,竟然能够爆发出如此巨大的感召力,迅速引起如此多的关注和互动。

其实这个“人人”已经不局限于有血有肉的人,从那些文字中可以感受到,无论是普通个人,还是一个团体、机构、企业、品牌,都有属于自己的那座山,每一次攀登都不容易,然而只有翻过去才是胜利!

所以大家不仅是在向“攀登者”精神致敬,同时也是在回首自己一路“攀登”的过往,为自己加油鼓劲。

这个话题是京东为十一国货促销活动而联名电影《攀登者》IP,联合人民日报官微而共同发起的,尽管这是一次促销预热,但有不少参与话题讨论的网友直言,这个创意真的很好,不但不反感,而且让人很愿意去参与和分享。

并且伴随着“京东家电#930攀登者#”和“#致敬攀登者#”话题的陆续上线,可谓全微博皆是“攀登者”,大家的攀登精神被完全激发了出来。

与IP联名,京东已经不是第一次了。2017年圣诞季,曾经与《妖猫传》联名,接入了电影票务的流量入口。2018年,京东与韩国卡通形象IP Line Friends联名合作,通过“卖萌”来“卖货”,主打的点是年轻人的社交传播。

但是相比过去的联名合作方式和预热宣传的常规操作,京东这次的玩法有两大特点。

1、情感共鸣

微博,作为时下最主要的社交媒体平台,其互动话题蕴藏着巨大的传播能量。京东本次就将火力都集中于此。

虽然“伟光正”的话题并不是那么容易被关注,但一提到“为国家使命勇攀珠峰”和“70周年国庆”会自然而然地让每个人热血澎湃、情绪激昂。

有《攀登者》的热度,有人民日报官微的背书,有片方的同步转发,重点KOL的话题参与和转发扩散,进一步带动了普通消费者的自发参与。

这其实也是京东本身与《攀登者》产生情感共鸣的结果。

2、多方联动

这样的电影题材,这样一个时间结点和情感共鸣,会很自然地让人联想到最正在崛起的“国货”品牌。

京东这次联名话题互动中,众多“国货”品牌的联动参与是其中的一大亮点。

首先,众多国货品牌成为话题互动的参与者,他们以相同的方式,一面向中国登山队致敬,一面也讲述着自己的攀登精神。

第二,一众出色的国货品牌以能量补给的方式,为数万名参与话题的“攀登者”加油喝彩,还共同组成了登顶能量大奖和攀登福袋奖,奖品十分丰厚。

这些国货品牌中,有与共和国同龄的红星二锅头,有25年历史的中国知名品牌三枪,也有兴起于移动互联网时代的家电品牌,它们都是活生生的攀登精神的代表。

加之官媒与地方媒体的支持,使话题逐步全国性扩散,覆盖了华东、华中、西北、西南、东北、华北、华南的各大重点城市。从而也使这个话题不再是高高在上的号召,而是能够深入到百姓生活的大众热议话题。

从整体来看,京东这次的传播,相比过去略显朴实,没有华丽的包装修饰,却意外获得成功。

同时透过活动效果,可以感受得到,京东的改变远不止于传播。

因为无论是与消费者建立的情感共鸣,还是众多国货品牌的积极参与,最终都将指向促销活动的效果,其中包含了参与度、成交量以及整体用户体验等等诸多反馈指标。

所以,京东的变化本质上是角色的变化,是整体玩法的一次升华。

作为平台,京东过去与品牌、消费者、IP之间更多是链路式关系,而这一次,京东正在从一个单纯的活动“指挥所”,变成整个活动中的一个环节,与各方联结的能量正在转变成为聚合之力。

1、品牌维度—— 从提升平台势能到直接品牌赋能。

过去京东的IP联名更多是从平台端出发,通过IP势能向平台端引流,而后才涉及到流量的分发。但具体到流量的最终走向、精准度和转化率,可控性相对较低。

现在,京东仍然以平台的身份取得优质IP联名的授权,不同之处是把使用权分发给入驻品牌。

所以品牌方不再需要单独去进行IP联名,他们已经通过平台取得使用IP的一定权利,比如本次联名《攀登者》,众多国货品牌都生成自己的联名海报进行传播。品牌方只需跟着平台的节奏进行联动,无论是在整个促销活动期间的参与效率,还是最终获取流量的精准度和成交转化,都能够得到极大提升。

2、消费者维度——感受京东温度。

对于消费者而言,不再是简单的推送打折促销信息和活动广告,而是通过一种大家都关注、关心、有一致认同感的切入点,与消费者同频同维互动,让平台变得更有温度感,而不是冷冰冰的APP和用户看不见的算法。

3、IP维度——与IP互为价值放大器。

联名,本就是一个互为促进的机会点。京东可以通过IP势能引流并形成成交转化。同时,IP也需要这样的机会来放大势能。

根据京东新的全聚合营销玩法,平台不仅将IP价值赋能于合作品牌商家,更重要的是可聚合更多流量助力IP的宣传推广。与此同时,IP方也愿为此贡献更多的能量,为京东与品牌提供充足的支持并真正参与到传播中,达成多赢效益。

这种价值的放大作用,不是老玩法可以媲美的。

4、平台维度——1+1+1+1>4。

在整个联动的闭环中,平台既是其中一环,也是最终势能汇集的地方。

以本次为例,新玩法表面上看是“京东×IP(攀登者)×人民日报官微”的三方组合,实际上它既不同于京东过去的单点IP联名,也不同于后来的无界合作。

京东,既是全环节的起点,也是终点。因为各个环节的势能经过放大之后,最终要在平台上汇聚,从量变升华为质变,进而驱动平台继续释放能量来推动新一轮的循环。

“平台+IP+品牌+消费者”四个维度的联动,其实就是不同势能的聚合过程。

同时,结合京东平台上一些细分的栏目、活动设计,这种新玩法还可以衍生出更多高效的组合,甚至未来可以将延伸至线下。

新玩法的出现,或许意味着京东平台战略将会进一步升级。

世界的最高峰或许只有一座,但每个人、每家企业、每个品牌所面临的高山永远不止一座。

一次新尝试的成功,更意味着,在不久的未来,将要面临更大的挑战,翻更高的山。

京东,你做好准备了吗?


文章来源:金错刀